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辽阳丽都高学东:化妆品店年销三千万的秘诀

点击量:1626      时间:2013-01-10


 

    “做生意要选择,是选择卖奔驰还是卖桑塔纳?”说起当年的经营之道,高学东作了生动的比喻,为了人气,我们去卖桑塔纳。是与辽阳当地的商场专柜直接竞争,还是走大众消费者消费的起的道路?高学东选择了后者。

  的店目标并不盯向百货,放弃掉商超的定位,塑造成一个大众品牌,更看好的是屈臣氏(模式),他既是我追求的榜样,也是学习的目标。

    会往这方向走吗?

    “目前还在这走,屈臣氏的优势店很多,其定位是正确的,我们的产品价格没有超过200元以上的,让客户知道丽都不卖高档产品。本着让辽阳人消费的起化妆品的念头,高学东经历了近20年的摸爬滚打:20年前,开丽都美容美发用品商场起家;1993年在辽阳做代理,并开始接触化妆品连锁店;1996年第一家店铺就设在辽阳人民西路步行街,当时一天的营业额就有1万元,2年内便开了2家化妆品店。

                        辽阳丽都木鱼石店

    如今,说起辽阳丽都,可谓是东北化妆品店的一面旗帜,店数虽不多,但以高产著称,地处三级市场,却以时尚领跑者成名,目前已经成为欧莱雅、资生堂、自然堂、欧诗漫等知名品牌的授权专卖店,其店铺每年为30%的速度增长,尤其是木鱼石店,去年销售额达3000多万,今年的目标则是4000万。

欧莱雅高层的到访,让高学东成为了媒体采访的对象

    7月初,欧莱雅集团高层,包括全球CEO安巩邓一行集体来到辽宁辽阳市,重点考察考察丽都木鱼石店和康缇店,更是成为了行业关注的焦点,也让平日里低调的高学东成为了媒体竞争采访的对象。

  辽阳丽都,是什么魅力吸引了欧莱雅高层的到访?化妆品单店年销3000万元,有什么秘诀吗?C2CC记者在随同考察的同时,采访到了辽阳丽都化妆品(连锁)总经理高学东。

    2007年的转折

    “没什么秘诀。”高学东直率地说,辽阳市位于辽东半岛城市群的中部,是一座有着2400年历史的文化古城,面积4741平方千米,总人口185万。一个城市哪怕有10000人口,在丽都消费1000元,销售额就有上千万。

  2007年9月,高学东买下了丽都木鱼石店的店面,并开始着手改装,打开二楼的天窗,装上电梯,从原先一层增加到二层,面积增加为800㎡。”用什么方式利用起来,当时想了一个月,需重新定位店铺和增加品类。”高学东改变了经营的思路,从原先单卖化妆品,增加了香水、彩妆、身体护理、保健品、食品、美容杂志等12个品类,并重新调整了店铺的定位——时尚女性用品店,与商场专柜差异化,产品价格在200元以内,以真品低价作为宣传突破口。“品类越全吸引的人越多,尤其是在步行街上。

 

 

 

    是什么转变了高学东的想法?

    “我比较喜欢交朋友,都是同行业的自然交流多,每个人每家店都有其优点。2007年我遇到了千色店的老板陈月清,影响我很大的是千色店女性时尚店的定位,以及店铺的规范和分类,比较时尚,深受深圳女孩子的喜欢,深圳回来后就开了这家店。”

    肯钻研,学习能力强,爱交朋友,是高学东的一大特点。在经营店铺的过程中,不断地学习和改进,除了调整店铺定位,增加店铺面积,加大分类,还开始重视会员管理,通过吸引独特的促销、节日活动等形式拉动销售额。在气氛营造上,灯光的设定设置成统一的标准,逐渐地营造舒适的购物环境,增加客户回店率。在木鱼石店,设有一个店长6个组长,由40位员工和10位厂及促销组成,平均客单价在80~100元。

改变就从此开始了,第一年的销售额就达1000多万,翻了几翻。

  2010年5月1日当天,木鱼石店的销售额约19.9万元,自然堂、资源、芮呵诗雅位列前三;9月24日,就在中秋前的前两天,零售额为12.3万元,自然堂的销量为1.5万左右,欧莱雅销量位列第五。

  时尚度的加入,销售数额的不断突破,没有让高学东停下脚步,08年4月成立创辉陈列展示用品有限公司,为美程、董氏、娇兰佳人等各地连锁制作柜台;09年4月开办广州露诗芬化妆品有限公司,为旗下店铺输入了自有品牌,个人护理品有20多个单品,并展开OEM等业务。

2011年的突破

  然而,随着近年来CPI不断创新高,物价纷纷上涨,丽都从商品结构到店铺规模,都要求在一线城市里的重要商圈,才能保证销售额,但目前一线商圈的房源稀缺,难找且租金高,就成为了丽都快速发展的一大瓶颈。

 

    “2011年开始,我们掉头转向社区,规模上选择的余地更多,(房租)压力也没有那么大。”高学东说,2011年2月推出社区便利店——康缇店,目前已开设6家,主要集中在大型社区、大学城附近,人口较密集,店铺面积100㎡左右,租金约6~7万,今年计划在辽阳、沈阳、抚顺等地区开设20家。

  康缇店的特色在于便利、时尚、齐全,店中不仅有化妆品,欧莱雅、欧诗漫、自然堂等以名品和中低价位为主的品牌,还有日用品、食品、饰品等,甚至在门口还有雪糕柜,营业时间在9:30-21:30,一个店中有四名员工,两人一班。其中,化妆品占20%~30%,食品占30% 。

 

 

    “回报率超出了预期,原先化妆品店回店率需一定的周期,现在增加了食品、生活用品等品类,变成了大家茶余饭后一个爱逛的地方,每天都会来买。”

    抚顺的第一家康缇店,月销售额在40万左右。

   未来的规划

   “离退休还远着呢。”高学东笑道,看着这么多员工在丽都,发展是必须的,需更多的努力。他希望有朝一日将康缇店开到广州,现在,他每个月大半时间都在广州。

  对于欧莱雅为什么选择辽阳丽都进行考察,高学东坦言是欧莱雅公司和代理商的选择,丽都一直将欧莱雅、美宝莲当做主力品牌,但在销售额与其他品牌相比存在一定的差距。目前欧莱雅月销售额约4~5万元、美宝莲7~8万,年回款在300万元。

 

    高学东预计称,欧莱雅此行的一个信号,是欧莱雅重心将移到专营店渠道,原因是目前国内百货越开越大,逐渐引进奢侈品等品牌,近几年欧莱雅将逐渐失去在商场龙头老大的地位,商超引进一个国际品牌,欧莱雅旗下品牌就要换位置;此外,中国专营店渠道发展迅速,目前有近16万家店,而自然堂、资生堂等品牌已经在该渠道做到了前列。

  “这样的一个危机,让欧莱雅重新重视专营店渠道。”至于欧莱雅怎么操作,高学东称并不知情,之前与欧莱雅零售相关人员沟通时,希望能做直供。